在法律上，要厘清某一類民事活動(dòng)主體的權(quán)利義務(wù)和責(zé)任，就必須在法律法規(guī)中給其民事主體進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。就直播平臺(tái)、產(chǎn)品銷售方、MCN機(jī)構(gòu)、帶貨主播而言，根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《廣告法》、《電子商務(wù)法》、《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》等法律法規(guī)的規(guī)定，其身份可能被定義為生產(chǎn)者、銷售者、廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人等等。其具體身份，需根據(jù)其相互之間的合同約定，以及實(shí)際運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行確定。

根據(jù)《廣告法》、《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》等規(guī)定，在直播帶貨中存在四類廣告主體：廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者和廣告代言人；對(duì)應(yīng)的分別是商品實(shí)際銷售者、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)、主播。在四類機(jī)構(gòu)均存在的情況下，MCN機(jī)構(gòu)對(duì)應(yīng)的一般是廣告發(fā)布者，主播對(duì)應(yīng)的一般是廣告代言人的角色。但主播的角色更多的還要根據(jù)其與商品實(shí)際銷售者或MCN機(jī)構(gòu)之間的合同內(nèi)容來確定，其也可能是廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者，甚至廣告主。

本文僅討論直播間（MCN機(jī)構(gòu)）與帶貨主播僅收取坑位費(fèi)，或者收取直播銷售分成費(fèi)用的情況下，應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任范圍。不包括品牌方自建直播間，自雇主播進(jìn)行帶貨的情形。

直播間的法律責(zé)任

MCN機(jī)構(gòu)與品牌方簽訂合同，接受品牌方的委托，安排主播進(jìn)行直播帶貨銷售。在這種情況下，MCN機(jī)構(gòu)系《廣告法》所規(guī)定的廣告發(fā)布者。若MCN機(jī)構(gòu)還負(fù)責(zé)廣告設(shè)計(jì)、制作，其同時(shí)也是廣告制作者。

根據(jù)《廣告法》第五十六條規(guī)定“違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任。廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，消費(fèi)者可以要求廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者先行賠償。

關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。

前款規(guī)定以外的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人，明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布或者作推薦、證明的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任?！?/p>

對(duì)于虛假?gòu)V告，《廣告法》第二十八條規(guī)定，廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假?gòu)V告。

廣告有下列情形之一的，為虛假?gòu)V告：

（一）商品或者服務(wù)不存在的；

（二）商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、規(guī)格、成分、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，或者服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價(jià)格、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，以及與商品或者服務(wù)有關(guān)的允諾等信息與實(shí)際情況不符，對(duì)購(gòu)買行為有實(shí)質(zhì)性影響的；

（三）使用虛構(gòu)、偽造或者無法驗(yàn)證的科研成果、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等信息作證明材料的；

（四）虛構(gòu)使用商品或者接受服務(wù)的效果的；

（五）以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的其他情形。

帶貨主播的法律責(zé)任

若帶貨主播與MCN機(jī)構(gòu)簽訂合約，按照MCN機(jī)構(gòu)的安排和指示為商品的實(shí)際銷售者帶貨，則帶貨主播的身份為《廣告法》所規(guī)定的“廣告代言人”。

根據(jù)法律規(guī)定，十周歲以下未成年人不得做廣告代言人；廣告代言人必須使用過推薦的商品或接受過服務(wù)。同時(shí)，對(duì)于特定的行業(yè)，比如醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品，不得使用廣告代言人作推薦、證明。

《廣告法》第六十二條規(guī)定：廣告代言人有下列情形之一的，由市場(chǎng)監(jiān)督管理部門沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款：（四）明知或者應(yīng)知廣告虛假仍在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的。

根據(jù)《廣告法》上述規(guī)定，廣告代言人在明知或者應(yīng)知廣告存在虛假宣傳內(nèi)容仍進(jìn)行推薦、證明；或者代言人不知道廣告存在虛假宣傳，但實(shí)際造成消費(fèi)者損害的，廣告代言人需要承擔(dān)責(zé)任。

根據(jù)《廣告法》第三十八條的規(guī)定，廣告代言人在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實(shí)，符合本法和有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明。

《廣告法》第三十八條第三款規(guī)定“對(duì)在虛假?gòu)V告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織，不得利用其作為廣告代言人?！?/p>

也就是說，主播違規(guī)帶貨被行政處罰的話，三年內(nèi)即不可再做帶貨主播，損失將極為慘重。